Préambule
La GenAI déferle sur l’ensemble de la création. D’un prompt, un créateur peut générer des textes, images, vidéo, pour lesquelles plusieurs heures, jours ou semaines de travail étaient nécessaires. Pis encore, la simplicité de création et la qualité des résultats obtenus mettent en concurrence les néophytes avec les experts ayant à leur actif des années d’études et de pratique. Quelle est la valeur « créative » du travail des néophytes utilisant la GenAI ? Quelle sera la valeur ajoutée des créatifs de demain ? Comment les créatifs d’aujourd’hui peuvent ils s’adapter ?
Le risque d’inondation
De nombreuses entreprises se créent pour proposer des « agents intelligents » capable de remplacer certaines fonctions, ou tout au moins produire d’une façon beaucoup plus rapide, des tâches administratives, rédactionnelles ou créatrices, afin de limiter la charge salariale correspondante. Ces agents produisent des contenus souvent très superficiels, d’une qualité médiocre, mais suffisante, qui permet toutefois d’améliorer les contenus les moins bons.
Par exemple pour le texte, ces fonctions permettent l’amélioration de certains emails professionnels, d’une manière souvent plus claire et plus conforme à la grammaire. Elles apportent un avantage certain de qualité qui va au-delà du gain de productivité.
Ce faisant, elles dévalorisent les personnes dont le travail, le métier ou la formation, a permis d’obtenir un niveau d’excellence dans le domaine. La compétence qui était précieuse, et donc couteuse, devient quasi gratuite.
Au-delà de la dévalorisation des experts et de la perte de compétence humaine, un des risques est que les entreprises ou les usagers en usent et en abusent (car ce nouveau moyen de produire ne vaut presque plus rien), et l’utilise de manière massive, de plus en plus, jusqu’à inonder le marché.
Exemple 1:
J’ai eu le plaisir de rencontrer Gregory Renard qui a co-fondé une entreprise electricity.ai dont l’outil exceptionnel peut par exemple créer une veille qui scrute le web et les actualités selon les exigences de l’usager. Cette application produit des contenus synthétisés et documentés, lui permettant de poster quotidiennement des articles de valeur sur les réseaux sociaux. Cette application lui a permis d’augmenter considérablement son trafic organique à moindre frais et moindre effort.
Si ce type d’application se développe, nos fils d’actualités vont se remplir très rapidement d’articles de synthèses qui vont noyer les informations originales…
Le risque d’assèchement
L’exemple précédent met en avant un second risque. La note de synthèse produite par le générateur automatique, collecte des données ou des informations sur le Web pour les traiter/agréger et produire un condensé. Au-delà des problématiques de propriété (cf. mon précédent article sur le copyright), on peut imaginer que le nouvel article publié fait référence à des documents originaux, mais qu’en est-il de tous les autres qui vont être générés à partir de documents qui sont déjà des synthèses. A terme, la majeure partie des articles ne sera qu’un agrégat d’agrégat d’agrégat… Les éditeurs de documents originaux n’y trouveront plus d’intérêt, et n’alimenteront plus la source initiale.
Ces deux menaces mettent en avant l’importance de garder une place importante aux contenus originaux. Ma grand-mère disait qu’ « on ne peut pas faire du neuf avec du vieux», ça peut faire effet un certain temps, mais ça ne dure pas.
La curation
Comment utilisez-vous la GenAI ? Reprenez-vous l’intégralité du texte ou vous en inspirez-vous ? Si vous demandez à Dall-E de créer des images, faires vous plusieurs itérations pour améliorer votre prompt ?
Je pense qu’il y a une analogie avec la situation d’un photographe ayant appris son travail au temps de l’argentique, qui prenait une à deux photos d’un sujet. Que penserait il de la manière de photographier d’aujourd’hui, c’est-à-dire de faire 200 ou 300 prises pour en sélectionner une ? Qui plus est si 99% de la population pouvait faire ce type de shooting massif depuis son téléphone portable? C’est probablement angoissant, mais dans sa pratique courante, son activité n’aurait-elle pas été simplifiée et perfectionnée ?
La première compétence nécessaire pour pratiquer la GenAI est la « curation» car il faut trier dans la production de l’IA, et ce tri nécessite compétence et expérience pour se dégager de la médiocrité qui risque de devenir courante (cf. ci-dessus).
Ensuite il faut reprendre et « fignoler » le document. En effet, ni les textes générés par ChatGPT ni les images de Dall-E ou Midjourney ne sont utilisables tels quels par ou pour des professionnels. Les textes et les polices d’une image sont par exemple très souvent gorgés de fautes et inadaptés. Ils nécessitent des reprises parfois complexes pour rester dans le style, et il est difficile de lui faire respecter une charte d’entreprise.
Oui, certains métiers vont devoir évoluer. Un graphiste de formation qui saura prompter sera meilleur qu’un graphiste travaillant à l’ancienne. Un bon rédacteur pourra trouver l’inspiration en faisant travailler l’IA pour trouver de nouvelles formulations. Savoir bien prompter va devenir un vrai métier.
Les créateurs qui n’utiliseront pas la GenAI disparaitront. Ne resteront que ceux qui l’utilisent pour ce qu’il est, c’est-à-dire un outil de productivité, mais pas une baguette magique…
L’IA va surtout aider les médiocres. Les artistes brillants resteront supérieurs, s’il acceptent d’utiliser des outils qui aujourd’hui leur font peur.
Analogie possible avec l’arrivée de la photographie
L’arrivée de la photographie a bousculé le monde de l’art au 19ème siècle. De nombreux peintres ont craint que leur métier ne disparaisse. La photo captait mieux et plus vite les images qu’eux seuls pouvaient capter et reproduire. Deux siècles plus tard, les deux métiers existent toujours. A noter que c’est peut-être ce qui a permis à la peinture d’aller chercher la sensibilité au-delà du réel vers le pointillisme, l’impressionnisme, le cubisme ou l’abstrait.
Baudelaire détestait la photographie, qu’il voyait comme un miroir de l’époque moderne :
« Comme l’industrie photographique était un refuge de tous les peintres manqués, trop mal doués ou trop paresseux pour achever leurs études, cet universel engouement portait non seulement le caractère de l’aveuglement et de l’imbécilité, mais avait aussi la couleur d’une vengeance. » (1859)
https://www.profession-audiovisuel.com/baudelaire-et-la-photographie-200-ans-de-haine-affichee/
L’arrivée des nouveaux outils de GenAI ouvrira la porte à de nouvelles formes de création et mettra en avant une nouvelle génération d’artistes et de créateurs.
L’Ethique
C’est surtout sur ce point que le changement apporté par l’IA peut impacter le marché de la création.
Tout d’abord, veut-on niveler par le bas, c’est-à-dire accepter de naviguer dans un océan de textes et d’images médiocres ? Veut-on laisser les outils de GenAI dépouiller les artistes des styles qui font leurs identité ?
Il est nécessaire de comprendre que la qualité d’une création se paie, et que le créateur doit pouvoir vivre de sa création, sans être copié illégalement, et que son travail ne peut être comparé à des sous-créations dénuées de la variabilité qui représente l’identité du créateur (cf. définition perplexité[i]), sous peine de vivre dans un monde dénué de style et sans saveur.
Conclusion
En conclusion, je vais citer Hermann Hesse ( Le jeu des perles de verre – 1943 ) :
« L’histoire universelle était une compétition dans le temps, une course au gain, au pouvoir, au trésor ; ce qui y importait toujours c’était d’avoir assez de vigueur, de chance ou de bassesse, pour ne pas manquer le bon moment. L’acte spirituel, culturel, artistique était exactement le contraire : c’était chaque fois une évasion hors de l’esclavage du temps ; l’homme de la boue de ses instincts et de son inertie, se glissait et se hissait à un autre niveau, dans l’intemporel, se supra-temporel, le divin, dans un domaine radicalement étranger et rebelle à l’histoire »
Remerciements:
Merci à Carlos Diaz pour sa vision sur la créativité et son bel enthousiasme
Merci à Gregory Renard pour sa vision globale et sa compétence dans le domaine de la GenAI
Merci à @Clémentine Michel pour son avis de journaliste sur un sujet qui impacte fortement son métier
[i] -Perplexité : La perplexité est une mesure qui évalue l’efficacité d’une distribution de probabilité ou d’un modèle linguistique dans la prévision d’un échantillon donné. Dans le domaine de la détection des contenus générés par l’IA, la perplexité peut servir d’outil pour évaluer la compétence d’un modèle linguistique d’IA et déterminer si un texte est généré par une machine ou écrit par un être humain.
Si le texte est généré par l’IA, la valeur de perplexité sera plus faible car le modèle aura déjà rencontré des modèles similaires dans les données utilisées pour son apprentissage. À l’inverse, si le texte est plus complexe, il est plus probable qu’il ait été écrit par un être humain. En d’autres termes, plus le score de perplexité est faible, plus la probabilité que le texte ait été généré par l’IA est élevée (https://gowinston.ai/fr/interpretation-de-nos-scores-de-detection-de-lia/)